Foto: Skims/Mert Alas
V pondělí značka Skims zveřejnila novou kampaň pro svou základní kolekci Everyday Cotton. V hlavní roli je tentokrát Hailey Bieber. Za objektiv se pak už klasicky postavil Mert Alas, což je jeden z nejžádanějších módních fotografů světa. Výsledek? Série dokonale nasvícených, pečlivě nastylovaných fotografií, na kterých Hailey pózuje v bavlněných kalhotkách a trojúhelníkové braletce.
Celé to vypadá tak nějak nenuceně přirozeně. Právě přesně tak, jak to bylo myšleno. A co si budeme, je to fakt krásný... ALE.
Sama Kim Kardashian o Hailey řekla: „Její přístup ke stylu je bez námahy, což z ní udělalo ideální osobu, která dá Everyday Cotton život." Hailey sama dodala, že jde o kousky, po kterých sahá stále znovu a znovu. A pak přidala, že v osobním životě nosí tričko a džíny pořád dokola. Jasně, Hailey styl je effortles, takže to smysl dává.
Co smysl trochu nedává, je Mert Alas. To není fotograf, kterého si zavoláte, když chcete autentický záběr z každodenního života. Je to fotograf, který přetváří obyčejné věci na ikonický. Každý záběr je kompozičně čistý, světlo je dokonalé a Hailey i přes "jednoduchost" outfitu vypadá jako z obálky.
Ale to je přesně ten paradox, který značka Skims zvládla dotáhnout k dokonalosti. Bavlněné kalhotky za dvacet dolarů. Fotograf za dvacet tisíc dolarů za den.
Od roku 2019 Skims svůj vizuální jazyk pečlivě přizpůsobuje osobnosti každé celebrity. Sabrina Carpenter dostala baby pink krajku. Lana Del Rey ponurý hedvábný Valentine's Day set. Amelia Gray chladný gunmetal. A Hailey Bieber dostala přesně to, co odpovídá její image, tedy čisté, minimalistické, nenápadně cool.
Zároveň je zajímavý kontext, protože Skims v poslední době čelilo jisté kontroverzi kvůli produktům jako push-up podprsenky s umělými bradavkami, tvarující šortky zvětšující zadek nebo kalhotky s umělým ochlupením. Everyday Cotton je vědomý krok opačným směrem, tedy zpátky k základům, k inkluzi, k pohodlí. Hailey Bieber jako tvář tohoto posunu dává dokonalý smysl.
Tohle není kritika Hailey ani Skims. Je to pojmenování trendu, který dominuje módnímu marketingu posledních let. Značky chtějí vypadat jako váš cool kamarád, ne jako korporát. Chtějí raw, chtějí real, chtějí unfiltered. Pravdou ale je, že i tak je raw drahé. Real se plánuje měsíce dopředu. A unfiltered projde čtyřmi koly retuše.
Výsledkem je estetika, které se říká perfect illusion, tedy vizuální svět, kde všechno vypadá jako by se nestalo, ale přitom je to nejpečlivěji sestrojený obraz, jaký si marketingové oddělení dokáže objednat. Neutrální tóny, přirozené pózy, minimální make-up. Který, ale trval hodinu nanášet.
Protože my tomu chceme věřit. Je přirozeně příjemnější myslet si, že Hailey Bieber opravdu leží doma ve Skims braletce a kouká do stropu, než si připustit, že jde o pečlivě naaranžovanou scénu s týmem třiceti lidí za kamerou.
A je to v pořádku. Dobré kampaně na vás vždy trochu očarují. Jen je dobré vědět, kde přirozenost končí a kde začíná kampaň. V tomhle případě to bylo někde kolem okamžiku, kdy zavolali Merta Alase.
Milovník skandinávské kinematografie, americké literatury, italské gastronomie a cestování vlakem po českých luzích a hájích.
