Foto: American Eagle
V kampani, kterou značka American Eagle rozjela na sociálních sítích můžeme Sydney Sweeney vidět v několika klipech, v prvním stojí herečka před billboardem s nápisem: „Sydney Sweeney has great genes.“ (Sydney Sweeney má skvělé geny). Nápis následně přemaluje na „jeans“ (džíny) a s úsměvem dodá: „My jeans are blue.“ („Moje džíny jsou modré.“)
Reklama měla být vtipná hra se slovy. Jenže právě tahle věta, která se opakuje i v dalších videiích, rozvířila silnou kritiku. Podle některých diváků odkazuje na "árijské geny" blond a modrookých lidí, a tedy na nebezpečné myšlenky genetické nadřazenosti.
Řada uživatelů sociálních sítí označila kampaň za necitlivou a rasově problematickou, mnozí z nich jich dokonce označili za "nacistickou propagandu". Podle nich reklama posiluje zastaralé stereotypy o tom, jak má vypadat ideál lidské krásy, tedy bílé pleť, štíhlé tělo, blonďaté vlasy a modré oči. Objevily se dokonce komentáře, které reklamu označily za „nepříjemně připomínající eugenické kampaně z minulosti“. Kritiku ještě podpořil fakt, že Sweeney už v minulosti čelila podezření z konzervativních politických názorů poté, co se na veřejnosti objevily fotky členů její rodiny s kontroverzními tričky "Blue Lives Matter".
Upřímně? Ano, reklama možná není jedna z těch nejchytřejších. Ano, mohla být promyšlenější. A ano, spojení Sydney Sweeney a věty o "skvělých genech" může u některých vyvolat nepříjemné asociace. Ale dělat z toho automaticky nacistickou propagandu? To už je možná přestřelený. Americká společnost je dnes silně polarizovaná. Každé slovo, každý obrázek se stává předmětem ideologického boje.
To ale ještě neznamená, že jejich optiku musíme automaticky přebírat i tady v Evropě. Kontext je důležitý, a někdy zkrátka platí, že reklama je jen špatně napsaná, ne zákeřně navržená. Někdy hledáme významy tam, kde žádné nejsou. A i když je správné ptát se, co nám reklamy říkají mezi řádky, měli bychom si zároveň zachovat schopnost rozlišit mezi necitlivostí a opravdovým zlem. Tohle vypadá spíš na nedostatek vkusu než na zavrženíhodnou ideologii.
American Eagle se k celé kauze zatím veřejně nevyjádřil. Reklama však zůstává online a stále se šíří po sociálních sítích. Zatímco jedna část veřejnosti ji vnímá jako zábavný marketingový tah, druhá ji považuje za důkaz nedostatečné citlivosti vůči společenským tématům. Zajímavostí je, že značka zaznamenala velký nárůst prodeje a zájmu. Podle některých komentátorů mohla být kontroverze dokonce i záměrná, a to jako způsob, jak získat mediální pozornost a vyvolat virální debatu.
Součástí kampaně byla i limitovaná edice džínů s růžovou výšivkou motýla. Ten symbolizuje osvětu v oblasti domácího násilí, a veškerý výtěžek z jejich prodeje bude podle kampaně věnován neziskové organizaci Crisis Text Line, která poskytuje bezplatnou nepřetržitou podporu v oblasti duševního zdraví.
Reklama na džíny, která měla být sexy, se změnila v kulturní diskusi o vzhledu, rasových stereotypech a hranicích marketingu. Ať už byla kampaň myšlena jakkoli, ukazuje, že každá značka dnes musí přemýšlet nejen nad tím, co prodává, ale i nad tím, jak to říká.
Milovník skandinávské kinematografie, americké literatury, italské gastronomie a cestování vlakem po českých luzích a hájích.
